De meeste bezoekers vertrekken van je website zonder iets te kopen of aan te vragen. Met retargeting laat je die mensen later opnieuw een advertentie zien, via Google of via Facebook en Instagram. Hieronder lees je hoe je dat opzet, welke remarketingstrategieën bij een mkb-bedrijf passen en welke fouten onnodig geld kosten.
Retargeting of remarketing: wat is het verschil?
In de praktijk bedoelen de meeste mensen hetzelfde. Google noemde het jarenlang remarketing, bij Meta en veel marketeers heet het retargeting. Soms gebruikt men remarketing specifiek voor opvolging via e-mail, met gegevens die iemand zelf heeft achtergelaten. Het principe is steeds gelijk: je richt je op mensen die je bedrijf al kennen, in plaats van op een koude doelgroep.
Technisch werkt het met een tag of pixel op je website. De Google-tag en de Meta-pixel registreren welke pagina’s iemand bekijkt. Op basis daarvan bouw je doelgroepen, bijvoorbeeld iedereen die je pagina over dakkapellen bezocht maar het offerteformulier niet invulde. Daarnaast kun je in beide platforms een klantenlijst uploaden, als je daar toestemming voor hebt, zodat je ook bestaande klanten gericht bereikt.
Zo zet je een retargetingcampagne op
Stap 1: regel meting en toestemming
Zonder toestemming geen retargeting. Tracking- en advertentiecookies mag je alleen plaatsen als de bezoeker daarmee instemt. Voor bezoekers uit de Europese Economische Ruimte verwacht Google daarnaast dat je de keuze uit je cookiebanner doorgeeft via Consent Mode. Gaat dat mis, dan blijven je doelgroepen leeg of klein en weet je niet waarom. Controleer dus eerst of je cookiebanner, de Google-tag en de Meta-pixel samenwerken en of conversies zoals een aankoop of aanvraag goed binnenkomen.
Stap 2: maak doelgroepen op basis van gedrag
Eén lijst met alle bezoekers is te grof. Iemand die tien seconden op je homepage was, zit in een andere fase dan iemand die een product in zijn winkelmand legde. Een werkbare start:
- bezoekers van een dienst- of productpagina die niet converteerden;
- winkelmandverlaters en mensen die een formulier begonnen maar niet verstuurden;
- bezoekers van je prijs- of contactpagina;
- klanten die al kochten, als uitsluiting of voor een vervolgaanbod.
Kies per lijst ook een looptijd. Voor een webshop met snelle aankopen is een week of twee vaak genoeg. Bij een verbouwing of zakelijke dienst waar mensen maanden over nadenken, mag dat veel langer zijn.
Stap 3: schrijf per groep een eigen boodschap
Laat een winkelmandverlater niet dezelfde advertentie zien als een eerste bezoeker. Wie al vergeleek, heeft een reden nodig om nu te kiezen: levertijd, garantie, een showroombezoek of beoordelingen van andere klanten. Een installatiebedrijf kan mensen die de pagina over warmtepompen bekeken een advertentie tonen voor een adviesgesprek aan huis, in plaats van opnieuw uit te leggen wat een warmtepomp is. Korting is niet altijd nodig. Het leert vaste bezoekers soms zelfs om op een actie te wachten.
Stap 4: sluit uit en beperk de frequentie
Sluit mensen die al kochten of een aanvraag deden uit van campagnes die op die aankoop sturen. Dat voorkomt irritatie en verspild budget. Stel een frequentielimiet in waar het platform dat toelaat en wissel je advertenties regelmatig af. Wie wekenlang dezelfde banner ziet, gaat hem negeren of ergert zich eraan.
Remarketingstrategieën die werken voor het mkb
Welke strategie past, hangt af van hoe jouw klant koopt. Vier aanpakken die bij veel mkb-bedrijven passen:
Dynamische remarketing voor webshops
Bij dynamische remarketing ziet een bezoeker precies de producten die hij bekeek, met actuele prijs en foto. In Google Ads koppel je daarvoor je productfeed uit Google Merchant Center, bij Meta gebruik je een productcatalogus. Een webshop in tuinmeubelen kan zo iemand die drie loungesets vergeleek precies die sets opnieuw laten zien. Zorg wel dat je feed klopt: een advertentie met een uitverkocht product of een verkeerde prijs kost vertrouwen.
Opvolging voor dienstverleners met een lange beslistijd
Een aannemer, installateur of adviesbureau verkoopt geen product in een winkelmand. Hier werkt retargeting als geheugensteun tijdens het vergelijken. Toon eerst een afgerond project of een klantbeoordeling en later een uitnodiging voor een gesprek of offerte. Houd de looptijd van je lijst langer en de frequentie laag.
Retargeting in je zoekcampagnes
Retargeting is meer dan een banner op een andere website. In Google Ads kun je doelgroepsegmenten ook toevoegen aan je SEA-campagnes in de zoekresultaten. Zoekt een eerdere bezoeker opnieuw naar jouw dienst, dan wil je daar vaak sterker aanwezig zijn dan bij een onbekende zoeker. Voeg de lijst eerst toe als observatie, zodat je ziet hoe die groep presteert. Hoe je daarna met je biedstrategie in Google Ads op dat verschil inspeelt, hangt af van of je handmatig of automatisch biedt.
Bestaande klanten terugbrengen
Een klant die al eens kocht, koopt makkelijker opnieuw. Met een lijst van kopers bereik je hen met een vervolgproduct, onderhoud of een seizoensmoment. Denk aan een fietsenwinkel die kopers van een e-bike na een jaar herinnert aan een onderhoudsbeurt. Combineer dit met e-mail, zodat de advertentie en de mail elkaar versterken.
Google Ads of Meta: waar laat je retargeting zien?
Met Google Ads bereik je eerdere bezoekers op websites en apps in het Display Netwerk, op YouTube, in Gmail en in de zoekresultaten. Meta toont je advertenties op Facebook en Instagram, in de tijdlijn en in stories. Google is sterk wanneer iemand actief zoekt en vergelijkt. Meta werkt goed voor visuele producten en om in beeld te blijven bij mensen die nog niet klaar zijn om te kopen.
Voor de meeste mkb-bedrijven is starten met één kanaal verstandig, zodat je lijsten groot genoeg worden en je kunt meten wat het oplevert. Twijfel je welk platform bij jouw doelgroep past, dan helpt onze vergelijking van Google Ads en Meta Ads bij die keuze.
Heb je weinig bezoekers, maak dan minder en bredere lijsten, bijvoorbeeld alle bezoekers van je dienstpagina’s samen. Google toont advertenties pas als een lijst een minimale omvang heeft. Splits pas als het volume er is.
Budget en meten: wat levert retargeting op?
Retargeting vraagt meestal een kleiner budget dan campagnes voor nieuwe bezoekers, omdat de doelgroep kleiner is. Het werkt bovendien alleen als er verkeer binnenkomt: zonder zoekcampagnes, SEO of social media is er straks niemand om terug te halen. Hoe je het totaal verdeelt, lees je in ons artikel over SEA-budgetverdeling voor mkb-campagnes.
Kijk bij het meten verder dan het aantal conversies in je account. Retargeting krijgt snel de eer voor verkopen die ook zonder advertentie waren gekomen. Vergelijk daarom je totale aantal aanvragen of je omzet voor en na de start, bekijk conversies na een klik apart van conversies na alleen een weergave en wees kritisch op cijfers uit display en video.
Veelgemaakte fouten en een checklist
Bij retargeting die weinig oplevert, gaat vaak een van deze dingen mis:
- iedereen zit in één lijst, van toevallige bezoeker tot vaste klant;
- kopers worden niet uitgesloten en blijven advertenties zien voor iets wat ze al hebben;
- er is geen frequentielimiet, waardoor dezelfde persoon je advertentie veel te vaak ziet;
- de advertentie linkt naar de homepage in plaats van naar het product of de dienst die iemand bekeek;
- de campagne start zonder werkende toestemming en conversiemeting.
Loop deze checklist na voordat je start:
- Cookiebanner, Consent Mode, Google-tag en Meta-pixel werken samen.
- Conversies zoals een aankoop, offerteaanvraag of klik op je telefoonnummer worden gemeten.
- Je hebt twee tot vier doelgroepen op basis van gedrag, elk met een passende looptijd.
- Kopers en aanvragers zijn uitgesloten waar dat nodig is.
- Elke doelgroep krijgt een eigen boodschap en landt op de juiste pagina.
- Na vier weken evalueer je resultaten en vervang je advertenties die slijten.
Retargeting laten opzetten
Paperclicks richt retargeting in als onderdeel van je SEA en Google Ads, samen met je zoekcampagnes, je conversiemeting en Consent Mode. Ook Meta Ads nemen we mee als dat bij je doelgroep past. Je werkt met een vast team en een vaste maandelijkse aanpak, zonder uurtje-factuurtje. Wil je weten wat er in jouw account beter kan, plan dan een gratis kennismakingsgesprek.
Veelgestelde vragen
Is retargeting toegestaan onder de AVG?
Ja, als je het goed regelt. Je hebt toestemming van de bezoeker nodig voor de cookies en pixels die retargeting mogelijk maken, en je legt in je privacyverklaring uit wat je verzamelt. Wie geen toestemming geeft, komt niet in je doelgroepen.
Hoe lang moet iemand in een retargetinglijst blijven?
Dat hangt af van hoe lang jouw klant nadenkt. Voor een webshop met snelle aankopen is een week of twee vaak genoeg. Voor een verbouwing, installatie of zakelijke dienst kun je een lijst een paar maanden aanhouden, met een lage frequentie.
Werkt retargeting ook als mijn website weinig bezoekers heeft?
Beperkt. Met weinig verkeer blijven je lijsten klein en toont Google soms helemaal geen advertenties. Werk dan met één brede lijst en zorg eerst voor meer bezoekers via zoekcampagnes of SEO.
