Met een vast SEA-budget wil je dat elke euro terechtkomt bij zoekers die klant kunnen worden. Dat lukt niet door het geld gelijk over je campagnes te verdelen, maar door eerst te bepalen wat een klant mag kosten en je campagnes daarna in een vaste volgorde te vullen. Zo pak je dat aan, met een rekenvoorbeeld en een checklist.
Begin bij wat een klant mag kosten
Veel advertentiebudgetten zijn een rond bedrag dat goed voelt. Reken liever terug vanaf je marge: dan weet je ook wanneer een campagne te duur wordt.
Een rekenvoorbeeld met ronde getallen: een nieuwe klant levert een installatiebedrijf gemiddeld 900 euro brutomarge op. Het bedrijf wil daar hooguit een derde van aan advertenties besteden, dus een klant mag 300 euro kosten. Wordt ongeveer een op de vier offerteaanvragen een opdracht, dan mag een aanvraag 75 euro kosten. Wil het bedrijf acht nieuwe klanten per maand, dan zijn er 32 aanvragen nodig en komt het maandbudget in dit voorbeeld rond de 2.400 euro uit.
Die grens van 75 euro per aanvraag is je meetlat voor elke campagne. Voorwaarde is wel dat je conversiemeting klopt: een formulier of telefoontje dat niet wordt gemeten, bestaat voor Google Ads niet. Verschillen je leads sterk in kwaliteit, dan helpt lead scoring in Google Ads om je budget naar de betere aanvragen te sturen.
Zo verdeel je het budget over je SEA-campagnes
In Google Ads stel je het budget per campagne in, niet per advertentiegroep. Je campagnestructuur bepaalt dus hoe fijn je kunt sturen. Zitten je beste en zwakste dienst in één campagne, dan beslist Google waar het geld heen gaat. Zet diensten of productgroepen met een andere marge of prioriteit daarom in aparte campagnes, maar alleen als elke campagne genoeg budget houdt voor een behoorlijk aantal klikken per dag.
Onder SEA-campagnes vallen in Google Ads vooral zoekcampagnes, Shopping-campagnes voor webshops en Performance Max. Die laatste combineert onder meer zoeken, Shopping, YouTube en display in één campagne. Heb je een webshop, dan hoort een goed lopende Shopping- of Performance Max-campagne in dezelfde bewezen laag als je zoekcampagnes, met dezelfde grens per verkoop. Vul het budget daarna in deze volgorde.
1. Bewezen campagnes
Dit zijn campagnes op zoekwoorden of producten met duidelijke koopintentie, waarvan je weet dat ze aanvragen of verkopen opleveren onder je grens. Denk aan “dakkapel laten plaatsen” in je werkgebied of een productnaam met typenummer. Ze krijgen als eerste genoeg budget om de hele dag zichtbaar te blijven. Pas als extra geld alleen nog duurdere aanvragen oplevert, gaat er geld naar de volgende laag.
2. Je merknaam
Een merkcampagne kost meestal weinig, omdat de klikprijs op je eigen naam laag is en er beperkt op wordt gezocht. Hij is vooral nuttig als concurrenten op je naam adverteren of als je eigen website niet bovenaan staat. Houd merk altijd gescheiden van je andere campagnes, anders lijken je algemene campagnes beter te presteren dan ze doen. Sluit je merknaam in je andere zoekcampagnes uit als negatief zoekwoord, anders komen merkzoekopdrachten daar alsnog binnen.
3. Remarketing
Wie je offertepagina bekeek zonder aanvraag te doen, kent je al. Remarketing draai je als aparte displaycampagne, gericht op een lijst met bezoekers van die pagina. Dat staat los van het vinkje Display Netwerk in je zoekcampagne. Die lijst vult zich alleen met bezoekers die via je cookiemelding toestemming geven. Heeft je site weinig bezoekers, dan blijft de lijst te klein en sla je deze laag voorlopig over. Houd het budget bescheiden en beperk hoe vaak iemand je advertentie ziet.
4. Een vast testdeel
Zodra je bewezen campagnes niet meer beperkt zijn door budget, reserveer je een klein, vast deel, bijvoorbeeld een op de tien euro, voor nieuwe zoekwoorden, een nieuwe dienst of een extra regio. Zonder testbudget blijf je hangen in wat je al weet. Geef elke test vooraf een einddatum en een grens voor de kosten per aanvraag.
Dagbudget, biedstrategie en de status Beperkt door budget
Google Ads werkt met een gemiddeld dagbudget. Op drukke dagen mag Google tot twee keer dat bedrag uitgeven, maar over een maand betaal je niet meer dan het dagbudget maal 30,4. Deel je maandbudget dus door 30,4 om je dagbudget te bepalen.
Krijgt een campagne de status “Beperkt door budget”, dan is meer geld niet automatisch de oplossing. Vaak werkt het beter om de campagne smaller te maken, met minder en specifiekere zoekwoorden, of bij handmatig bieden je maximale klikprijs te verlagen, zodat je meer klikken voor hetzelfde geld krijgt. Geef alleen extra budget als de kosten per aanvraag ruim onder je grens liggen.
Je biedstrategie en je budget moeten bij elkaar passen. Stel je een doel-CPA in die veel lager ligt dan haalbaar is, dan blijft een groot deel van je budget onbenut. Hoe je die keuze maakt, lees je in het artikel over Google Ads-biedstrategieën voor meer rendement.
Bijsturen zonder je campagnes te verstoren
Wie elke dag aan budgetten schuift, maakt het de automatische biedstrategieën van Google lastig: na een grote wijziging hebben die een leerperiode nodig en schommelen de resultaten. Werk daarom met een vast ritme.
- Wekelijks: loop het zoektermenrapport door en sluit zoektermen uit die niet bij je aanbod passen, zoals “vacature”, “gratis” of “zelf maken”.
- Maandelijks: vergelijk per campagne de kosten per aanvraag of verkoop met je grens en verschuif budget in kleine stappen van de duurste naar de goedkoopste campagnes.
- Per kwartaal: controleer of je grens nog klopt, bijvoorbeeld na een wijziging in je marge, en besluit welke tests door mogen naar de bewezen laag.
Houd ook rekening met seizoenen. Een bedrijf in airco’s of zonwering wil in het voorjaar ruimte om op te schalen en in de winter juist afbouwen. Leg zulke pieken vooraf vast, zodat je niet pas bijstuurt als de drukte al voorbij is. Een goede SEA-rapportage maakt die momenten zichtbaar en laat per campagne zien wat een aanvraag kost.
Veelgemaakte fouten bij budgetverdeling
- Te veel campagnes voor te weinig budget. Vijf campagnes met elk een paar klikken per dag leveren te weinig gegevens op. Begin met één of twee goed gevulde campagnes.
- Merk en algemeen door elkaar. Goedkope merkklikken verbergen dan dat je algemene zoekwoorden te duur zijn.
- Display Netwerk en zoekpartners standaard aan. Bij een nieuwe zoekcampagne staan ze vaak aangevinkt. Zet ze uit tot je zoekcampagne bewezen werkt, dan weet je waar je geld heen gaat. Een aparte remarketingcampagne staat daar los van.
- Locatie op interesse. Kies bij locatietargeting voor mensen die in je gebied zijn of er regelmatig komen, niet voor iedereen die interesse in het gebied toont.
- Sturen op klikprijs. Een lage klikprijs zegt niets als die klikken geen klant worden.
Checklist voor je SEA-budgetverdeling
- Je weet wat een klant en wat een aanvraag of verkoop maximaal mag kosten.
- Formulieren, telefoontjes en bij een webshop de aankopen worden gemeten als conversie.
- Diensten met een andere marge en je merknaam staan in aparte campagnes, en je merknaam is uitgesloten in je andere zoekcampagnes.
- Je bewezen campagnes zijn niet meer beperkt door budget voordat je geld aan tests uitgeeft.
- Display Netwerk, zoekpartners en locatie-opties zijn bewust ingesteld.
- Je hebt een vast moment per week, per maand en per kwartaal om bij te sturen.
Wil je dit niet zelf bijhouden? Paperclicks richt je campagnes zo in dat je budget eerst naar de zoekers met de meeste kans op een klant gaat, en stuurt bij op wat een aanvraag of verkoop je kost. Je werkt met een vast team en een vaste maandelijkse aanpak, zonder uurtje-factuurtje. Lees meer over SEA en Google Ads-beheer bij Paperclicks of plan een gratis kennismakingsgesprek.
Veelgestelde vragen
Hoeveel budget heb je minimaal nodig voor SEA-campagnes?
Er is geen vast minimum. Reken terug vanaf wat een klant mag kosten en hoeveel klanten je wilt. Belangrijker is dat elke campagne genoeg klikken krijgt om te beoordelen. Met een klein budget draai je beter één goed gevulde campagne dan vijf halflege.
Moet je adverteren op je eigen merknaam?
Dat hangt af van je situatie. Adverteren concurrenten op je naam, of sta je met je eigen website niet bovenaan, dan is een merkcampagne meestal zinvol. Twijfel je, pauzeer de campagne dan een paar weken en vergelijk in Google Ads en Search Console je totale aantal klikken met de periode ervoor.
Kun je je Google Ads-campagnes laten beheren door een bureau buiten je regio?
Ja. Het werk gebeurt in je Google Ads-account, dus een bureau om de hoek is niet nodig. Let wel op of je bureau je werkgebied goed instelt in de locatietargeting. Paperclicks zit in Best en werkt voor bedrijven in de regio Eindhoven en de rest van Nederland. Zo werkten we aan Google Ads voor J.A.J.A. Lijstenmakerij in Eindhoven en Performance Base in Nederweert.
