Staat je offerteformulier als conversie ingesteld, dan telt Google Ads elke aanvraag even zwaar, of het nu een serieuze klant is of een verkoper die zijn eigen product komt aanbieden. Met lead scoring geef je elke lead een status in je eigen administratie en stuur je die terug naar Google Ads. Zo leert het systeem welke klikken echt werk opleveren en stuur jij je budget daarheen.
Wat lead scoring in Google Ads oplost
Zonder lead scoring optimaliseert Google Ads op aantallen. Een campagne die veel goedkope aanvragen oplevert, lijkt dan succesvol, ook als een groot deel buiten je werkgebied valt of alleen naar een prijs vraagt. Slimme biedstrategieën versterken dat: ze zoeken meer mensen die lijken op wie het formulier invulde, niet op wie uiteindelijk klant werd.
Lead scoring helpt op twee niveaus. Je verkoop weet welke aanvragen eerst opgevolgd moeten worden, en je campagnes sturen op leadkwaliteit in plaats van op volume. Het loont vooral als je elke week meerdere aanvragen binnenkrijgt en je verkoop meer is dan één telefoontje.
Stap 1: bepaal wat een goede lead is
Begin niet met een puntensysteem, maar met een gesprek met degene die de aanvragen opvolgt. Loop de aanvragen van de afgelopen maanden door en vraag per aanvraag: wilden we deze klant, en waarom wel of niet? Zo zie je welke kenmerken het verschil maken, zoals de plaats, het type klus, zakelijk of particulier, de omvang van de vraag en hoe concreet de planning is.
Vertaal dat naar een paar vaste statussen. In de praktijk volstaan er vaak vier:
- Ongeschikt: spam, verkeerde doelgroep of buiten je werkgebied.
- Gekwalificeerd: past bij je aanbod en je hebt contact gehad.
- Offerte uitgebracht: er ligt een concreet voorstel.
- Klant: de opdracht is binnen.
Werk je al met een puntenscore in je CRM, vertaal die dan naar deze statussen of naar een waarde per lead, zodat je er in Google Ads op kunt sturen.
Een installatiebedrijf dat alleen in de eigen regio werkt, zet een aanvraag van buiten dat gebied direct op ongeschikt. Een zakelijke dienstverlener kijkt eerder naar de omvang van het bedrijf en of de aanvrager zelf beslist. Houd het model zo klein dat je het per lead in een halve minuut invult. Een model met twintig criteria houdt niemand lang bij.
Stap 2: koppel elke lead aan de klik
Google Ads kan alleen leren van een status als het weet bij welke klik de lead hoort. Daarvoor heb je twee opties.
Via de GCLID
Met automatische tagging aan krijgt elke klik op je advertentie een unieke code mee in de URL: de GCLID. Die code staat alleen in de URL van de pagina waarop de bezoeker binnenkomt. Laat je webbouwer hem daarom bij binnenkomst bewaren in een cookie en daarna in een verborgen veld van je formulier zetten, want veel bezoekers klikken eerst door naar een andere pagina. Zo komt de GCLID mee in de e-mail of in je CRM, en upload je later per GCLID de status van die lead.
Via verbeterde conversies voor leads
Bij deze methode stuurt je Google-tag het e-mailadres of telefoonnummer uit het formulier gehasht mee naar Google. Later upload je de status op basis van datzelfde gegeven, ook gehasht. Je hoeft dan zelf geen GCLID op te slaan in je formulier.
De lead moet wel ergens terechtkomen waar je de status bijhoudt. Dat hoeft geen groot CRM-pakket te zijn, een gedeelde spreadsheet volstaat om te beginnen. Komen veel aanvragen telefonisch binnen, meet die dan apart met conversies uit telefoongesprekken.
Stap 3: stuur de leadstatus terug naar Google Ads
In Google Ads maak je voor elke status die telt een aparte conversieactie aan die je via een import vult, bijvoorbeeld “Lead gekwalificeerd”, “Offerte” en “Klant”. Die import kan handmatig met een bestand, als geplande upload vanuit Google Sheets of via een koppeling met je CRM.
Geef elke conversieactie een waarde. Dat hoeft geen exacte omzet te zijn, het gaat om de verhouding. Is een gekwalificeerde lead voor jou drie keer zoveel waard als een ruwe aanvraag en een klant tien keer zoveel, dan zet je dat in de waarden. Verschillen je opdrachten sterk in grootte, dan kun je later echte offertebedragen meesturen.
Let op: Google Ads koppelt een geïmporteerde status alleen aan een klik van maximaal 90 dagen geleden. Duurt het bij jou vaak langer voordat een offerte een opdracht wordt, laat Google Ads dan vooral op de status Offerte sturen.
Eerst secundair, daarna primair
Google Ads biedt op primaire conversieacties. Laat het formulier in het begin primair staan en zet de geïmporteerde statussen op secundair. Zo zie je een paar weken hoe ze zich verhouden, zonder dat je biedstrategie opnieuw moet leren. Pas als de import stabiel loopt en er genoeg gekwalificeerde leads binnenkomen, maak je die primair.
Wat je dan met het formulier doet, hangt af van je biedstrategie. Stuur je op aantallen met Conversies maximaliseren, maak dan één status primair, bijvoorbeeld “Lead gekwalificeerd”, en zet het formulier tegelijk op secundair. Stuur je op waarde met Conversiewaarde maximaliseren, dan kan het formulier primair blijven met een lage waarde naast de hogere waarden van de statussen.
Stap 4: stuur campagnes en budget op leadkwaliteit
Zodra de statussen binnenkomen, verandert de vraag van “wat kost een lead?” naar “wat kost een gekwalificeerde lead?”. Een campagne op brede zoekwoorden levert soms de goedkoopste aanvragen en tegelijk de minste klanten op, terwijl een campagne op één specifieke dienst duurder per aanvraag is maar beter scoort.
Daar stuur je op drie manieren op:
- Biedstrategie: kies Conversies maximaliseren met de gekwalificeerde lead als primaire conversie, of Conversiewaarde maximaliseren als je met waarden per status werkt.
- Budget: verschuif geld naar de campagnes met de laagste kosten per gekwalificeerde lead, niet per aanvraag.
- Zoekwoorden: bekijk in het zoektermenrapport welke zoekopdrachten wel aanvragen maar geen gekwalificeerde leads opleveren, en sluit de slechtste uit. Denk aan termen met “vacature”, “gratis” of “zelf doen”.
Welke strategie bij jouw aantallen past, lees je in het artikel over Google Ads biedstrategieën voor meer rendement. Hoe je een beperkt budget over je campagnes verdeelt, staat in het stuk over SEA-budgetverdeling voor mkb-campagnes.
Neem de kosten per gekwalificeerde lead daarna vast op in je SEA-rapportages, zodat je elke maand ziet waar je budget het meeste oplevert.
Veelgemaakte fouten en een checklist
Fouten die vaak voorkomen
- Niemand vult de status in. Maak het een verplicht veld en maak één persoon verantwoordelijk.
- Te snel omschakelen. Wie na een handvol gekwalificeerde leads de biedstrategie al omzet, geeft het systeem te weinig data. De resultaten schommelen en lead scoring krijgt de schuld.
- Alles primair zetten bij sturen op aantallen. Staan formulier, brochuredownload en offerte allemaal op primair terwijl je op conversies biedt, dan telt één lead meerdere keren en optimaliseert Google op de makkelijkste actie.
- Spam laten meetellen. Zonder spamfilter op je formulier telt Google Ads ook botinzendingen als conversie.
- Te laat uploaden. Hoe langer het duurt tussen aanvraag en upload, hoe trager het systeem leert. Vul de statussen minstens één keer per week in en laat een geplande upload vanuit Google Sheets dagelijks draaien, zeker als je biedstrategie op de statussen stuurt.
Checklist voordat je start
- Je hebt met je verkoop vastgelegd wat een gekwalificeerde lead is, in maximaal vijf statussen.
- Automatische tagging staat aan en per lead wordt de GCLID (via een cookie) of het e-mailadres opgeslagen.
- Per status is er een importconversie met een vaste waarde.
- De importconversies staan eerst op secundair.
- Eén persoon is verantwoordelijk voor het wekelijks bijwerken van de statussen, en de upload loopt automatisch.
- Je privacyverklaring en cookiebanner zijn bijgewerkt.
Zo helpt Paperclicks bij lead scoring
Het vaste team van Paperclicks richt de meting, de koppeling met je CRM of spreadsheet en de terugkoppeling naar Google Ads voor je in, en stuurt je campagnes daarna op leadkwaliteit. Dat doen we met een vaste maandelijkse aanpak, zonder uurtje-factuurtje. Lees meer over onze aanpak voor SEA en Google Ads of plan een gratis kennismakingsgesprek.
Veelgestelde vragen
Heb ik een CRM nodig voor lead scoring in Google Ads?
Nee. Een gedeelde spreadsheet met per aanvraag de datum, de GCLID of het e-mailadres en de status is genoeg om te starten. Google Ads kan geplande uploads vanuit Google Sheets verwerken. Een CRM-koppeling wordt pas interessant als je veel aanvragen hebt of het uploaden wilt automatiseren.
Hoeveel leads heb ik nodig voordat lead scoring zin heeft?
Er is geen harde grens, maar met een handvol aanvragen per maand leert een biedstrategie weinig van je statussen. Dan gebruik je lead scoring vooral om zelf te zien welke campagnes en zoekwoorden goede leads opleveren. Komen er elke week meerdere aanvragen binnen, dan kun je de statussen ook laten meetellen in je biedstrategie.
Mag ik klantgegevens met Google delen voor lead scoring?
Dat kan, maar regel het wel goed. Bij verbeterde conversies worden e-mailadressen en telefoonnummers gehasht naar Google gestuurd in plaats van leesbaar. Onder de AVG blijven dat wel persoonsgegevens, en je gaat in Google Ads eerst akkoord met de voorwaarden voor klantgegevens. Werk je alleen met de GCLID, dan deel je geen contactgegevens. Zorg daarnaast dat je cookiebanner en toestemmingsinstellingen kloppen, en vermeld in je privacyverklaring dat je gegevens voor advertentiemeting met Google deelt.
