Een contentmarketing strategie bepaalt welke content je maakt, voor wie, met welk doel en hoe je ziet of het werkt. Zonder dat plan schrijf je al snel losse blogs die weinig bezoekers en aanvragen opleveren. Hieronder lees je hoe je als mkb-bedrijf een strategie opzet die je met een klein team volhoudt en die ook op de lange termijn blijft werken.
Wat een contentmarketing strategie is, en wat niet
Een strategie is geen contentkalender. De kalender is het resultaat. De strategie beantwoordt vier vragen: welk bedrijfsdoel dient je content, welke doelgroep wil je bereiken en met welke vragen zit die, via welke kanalen bereik je mensen en hoe meet je of het werkt. Pas als die vragen beantwoord zijn, heeft het zin om onderwerpen in te plannen.
Het verschil zie je snel in de praktijk. Een installatiebedrijf dat elke maand een blog over het vak plaatst, heeft een kalender. Een installatiebedrijf dat vastlegt dat het meer aanvragen voor warmtepompen wil van huiseigenaren in de eigen regio, de tien vragen verzamelt die zij aan de telefoon stellen en per vraag een duidelijke pagina maakt, heeft een strategie.
Zo zet je een contentmarketing strategie op
1. Kies één doel en één doelgroep per periode
Meer aanvragen voor een bepaalde dienst, meer verkoop in een productgroep, minder terugkerende vragen bij je klantenservice of sneller vertrouwen bij nieuwe klanten. Kies er één voor het komende halfjaar. Content die alles tegelijk wil, levert zelden iets op wat je kunt aanwijzen. Bepaal ook voor wie je schrijft: particulieren of bedrijven, voor welke dienst of productgroep en in welke regio. Hoe scherper je dat kiest, hoe concreter je content wordt.
2. Verzamel echte klantvragen
Goede onderwerpen liggen vaak al in je bedrijf. Vraag je verkoop- en servicemensen welke vragen ze elke week horen van de doelgroep die je hebt gekozen. Kijk in je mailbox, je offerteaanvragen en je reviews. Vul dat aan met de zoekopdrachten waarop je site al vertoningen krijgt in Google Search Console en met de vragen onder “Mensen vragen ook” in Google.
3. Koppel vragen aan de fase van de klant
Iemand die net begint met oriënteren heeft andere vragen dan iemand die twee aanbieders vergelijkt. Verdeel je vragen over drie fasen: oriëntatie (wat is het en heb ik het nodig), vergelijking (welke optie past, waar let ik op) en beslissing (waarom jij, hoe verloopt het, wat moet ik aanleveren). Hoe je die fasen voor je eigen klanten uittekent, lees je in ons artikel over customer journey mapping in online marketing.
4. Kies vormen die je kunt volhouden
Blogs, veelgestelde vragen, projectpagina’s, korte video’s, een checklist of een nieuwsbrief. Kies de vorm die past bij de vraag en bij de tijd die je hebt. Een aannemer met sterke projectfoto’s heeft vaak meer aan een pagina per project dan aan lange blogs. Een webshop met technische producten is vaak beter geholpen met een heldere koopgids per productgroep.
5. Leg eigenaarschap en ritme vast
Bepaal wie onderwerpen aanlevert, wie schrijft, wie controleert en wie publiceert. Heb je niemand in huis die goed schrijft, dan kun je het schrijven uitbesteden aan een copywriter en zelf de inhoud aanleveren en controleren. Kies een ritme dat je ook in een drukke maand haalt. Eén goed stuk per maand dat je volhoudt, werkt beter dan vier stukken in januari en daarna niets meer.
Content verspreiden: zoekmachines, e-mail, social en advertenties
Publiceren is de helft van het werk. Bepaal per stuk vooraf hoe het bij je doelgroep terechtkomt.
- Zoekmachines: schrijf per pagina voor één hoofdvraag, gebruik de woorden die je klant zelf gebruikt en link vanuit verwante pagina’s naar het nieuwe stuk. Zo vindt Google de pagina sneller en begrijpt het beter waar hij over gaat.
- E-mail: je bestaande klanten en relaties zijn je eerste publiek. Houd een nieuwsbrief kort: één nuttig stuk met een duidelijke link naar de volledige pagina op je site.
- Social media: knip een artikel op in losse tips, een voor-en-nafoto of een korte video voor bijvoorbeeld Instagram, Facebook of LinkedIn, en verwijs naar de volledige pagina op je site.
- Advertenties: zet een sterk stuk content gericht in bij een doelgroep die je organisch nog niet bereikt.
Content en Google Ads versterken elkaar
Adverteer je in Google Ads, dan is een goede uitlegpagina vaak een betere landingspagina dan je homepage, omdat de bezoeker direct antwoord krijgt op wat hij zocht. Google weegt de ervaring op de landingspagina ook mee in de kwaliteitsscore van je advertenties. Andersom laat het zoektermenrapport in Google Ads zien bij welke zoekopdrachten mensen je advertenties zagen en erop klikten. Dat zijn bruikbare onderwerpen voor nieuwe content. Zo voeden de gegevens uit je advertenties je contentplanning, en maakt je content je advertenties relevanter.
Een contentmarketing strategie voor duurzame groei
Duurzame groei betekent hier: content die maanden of jaren bezoekers en aanvragen blijft opleveren, zonder dat je er steeds opnieuw voor betaalt. Dat bereik je met vier gewoontes.
Kies onderwerpen die niet snel verouderen
Uitleg over hoe iets werkt, waar je op let bij een keuze en hoe een traject verloopt, blijft jaren bruikbaar. Nieuwsberichten en actiepagina’s verouderen snel. Die hebben hun plek, maar vormen niet de basis van je strategie.
Werk bestaande content bij
Plan elk kwartaal een ronde langs je belangrijkste pagina’s. Klopt de informatie nog, zijn er nieuwe klantvragen bijgekomen, verwijst de pagina naar je huidige diensten? Een pagina verbeteren die al bezoekers trekt, levert vaak sneller iets op dan een nieuwe schrijven.
Voeg dunne en dubbele stukken samen
Tien korte blogs over bijna hetzelfde onderwerp zitten elkaar in de weg: ze dingen naar dezelfde zoekopdrachten en geen ervan geeft een volledig antwoord. Voeg ze samen tot één sterke pagina en stuur de oude adressen met een 301-redirect door. Zo bundel je de waarde in één pagina die bezoekers en zoekmachines wel serieus nemen.
Bouw klantbinding in
Groei komt ook uit terugkerende klanten. Content die na de aankoop helpt, zoals onderhoudstips, een gebruiksuitleg of een seizoenscheck, houdt je in beeld tot de volgende opdracht. Wil je bezoekers eerder aan je binden, dan werkt een nuttige download of checklist in ruil voor een e-mailadres. Hoe je lead magnets inzet voor meer leads, lees je in een apart artikel.
Meten wat content oplevert
Meet per stuk content wat het bijdraagt aan je doel, niet alleen hoeveel mensen het lazen. Let op deze punten:
- Vertoningen en klikken per pagina in Google Search Console: wordt het stuk gevonden?
- Doorkliks naar dienst- of productpagina’s: helpt het de bezoeker een stap verder?
- Aanvragen, klikken op je telefoonnummer of aankopen na een bezoek aan de pagina. In Google Analytics zie je die pas terug als je ze daar als gebeurtenis instelt.
- Vragen die je team minder vaak hoeft te beantwoorden, omdat de pagina dat al doet.
Geef nieuwe content tijd. Een nieuwe pagina heeft meestal een paar maanden nodig voordat je in zoekmachines een betrouwbaar beeld ziet. Hoe je het meten praktisch inricht, lees je in ons stuk over analytics inzetten voor een beter resultaat van je website.
Veelgemaakte fouten en een korte checklist
- Schrijven over wat jij interessant vindt in plaats van over wat de klant vraagt.
- Schrijven voor iedereen tegelijk, waardoor je tekst niemand in het bijzonder aanspreekt.
- Veel korte, algemene artikelen die op elkaar lijken. Dat verdunt je site in plaats van hem te versterken.
- Geen vervolgstap op de pagina, waardoor de lezer niet weet wat hij daarna moet doen.
- Content los van je andere marketing: je website, nieuwsbrief en advertenties vertellen elk een ander verhaal.
- Stoppen na twee maanden omdat je nog niets ziet.
Checklist voor je eigen strategie
- Er is één bedrijfsdoel en één duidelijke doelgroep voor dit halfjaar.
- Je hebt een lijst met echte klantvragen, verdeeld over oriëntatie, vergelijking en beslissing.
- Elke pagina beantwoordt één hoofdvraag en eindigt met een logische vervolgstap.
- Per stuk ligt vast via welk kanaal het je doelgroep bereikt.
- Er is een vaste eigenaar en een ritme dat je volhoudt.
- Je kijkt elk kwartaal wat je content oplevert en werkt de belangrijkste pagina’s bij.
Zo helpt Paperclicks
Paperclicks werkt vanuit Best voor mkb-bedrijven in de regio Eindhoven en de rest van Nederland. We koppelen je content aan de rest van je online marketing, zoals SEO, Google Ads, e-mailmarketing en AI-vindbaarheid, met een vast team en een vaste maandelijkse aanpak. Wil je weten waar je content nu blijft liggen? Vraag een gratis website-scan aan of plan een gratis kennismakingsgesprek.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet een mkb-bedrijf nieuwe content publiceren?
Daar is geen vast aantal voor. Kies een ritme dat je ook in drukke maanden haalt, bijvoorbeeld één goed uitgewerkt stuk per maand, en plan daarnaast tijd om bestaande pagina’s bij te werken. Regelmaat en kwaliteit wegen zwaarder dan volume.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentkalender?
De strategie legt vast welk doel je content dient, voor welke doelgroep je schrijft en welke vragen je beantwoordt, via welke kanalen je mensen bereikt en hoe je meet. De kalender is de planning die daaruit volgt: welk onderwerp wanneer verschijnt en wie het maakt.
Hoe lang duurt het voordat contentmarketing resultaat oplevert?
Voor organisch verkeer moet je meestal rekenen op een paar maanden per pagina. Via e-mail en advertenties zie je sneller of een onderwerp aanslaat. Beoordeel content daarom per kwartaal en niet per week.
